Η επέκταση σε διεθνείς αγορές παρουσιάζει πολλές προκλήσεις για τις εταιρείες, ιδίως λόγω του γεγονότος ότι είναι ξένες. Ως παρείσακτες, συχνά παλεύουν με τη μη εξοικείωση όσον αφορά το τοπικό επιχειρηματικό περιβάλλον και τις πολιτισμικές διαφορές, αντιμετωπίζουν προβλήματα αξιοπιστίας στην προσέλκυση πελατών και προμηθευτών και διαθέτουν λιγότερους πόρους σε σύγκριση με τις τοπικές επιχειρήσεις. Για παράδειγμα, όταν η Uber εισήλθε στην ιαπωνική αγορά, το ανατρεπτικό της μοντέλο συγκρούστηκε με τους τοπικούς κανονισμούς και την κουλτούρα που δίνει προτεραιότητα στην τήρηση των κανόνων.
Παρομοίως, η InMobi, η ινδική εταιρεία τεχνολογίας διαφημίσεων, αντιμετώπισε κάποτε εμπόδια στην ανάπτυξη της επιχείρησής της στην Κίνα, όπου η αναγνωρισιμότητα του εμπορικού της σήματος ήταν περιορισμένη. Ακόμη και η Starbucks, μια παγκόσμια μάρκα καφέ, βρέθηκε να επισκιάζεται από την τοπική αλυσίδα καφέ Illycaffe στην Ιταλία όσον αφορά την παρουσία σε καταστήματα και τους πόρους.
Πολλές εταιρείες προσπαθούν να μετριάσουν αυτές τις προκλήσεις αναμειγνύοντας και μιμούμενες τους τοπικούς ανταγωνιστές. Ωστόσο, μέσα από την πολυετή έρευνά με πολυεθνικές εταιρείες από όλο τον κόσμο, παρατηρείται ότι ο εναγκαλισμός της ξενιτιάς με μια λεπτή προσέγγιση μπορεί να οδηγήσει σε σημαντική ανάπτυξη και επιτυχία στις ξένες αγορές.
Ποιες είναι οι προσεγγίσεις που έχουν αποδειχθεί αποτελεσματικές στην αξιοποίηση της ιδιότητας του ξένου για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος:
Αξιοποίηση της «εξωτερικής εξαίρεσης»
Ως παρείσακτοι, οι πολυεθνικές επιχειρήσεις μπορεί να βρεθούν αποκομμένες από τα τοπικά δίκτυα, αλλά αυτή η αποστασιοποίηση μπορεί επίσης να παρέχει απομόνωση από τα τοπικά πρότυπα που θα μπορούσαν να εμποδίσουν την πρόοδο των τοπικών επιχειρήσεων. Σκεφτείτε τη μακροχρόνια πρακτική της Ιαπωνίας να προσφέρει δια βίου απασχόληση, κατά την οποία οι εργαζόμενοι παραμένουν σε μια εταιρεία μέχρι τη συνταξιοδότησή τους.
Ενώ το σύστημα αυτό προάγει την αφοσίωση και τη σταθερότητα και μειώνει το κόστος πρόσληψης για τους εργοδότες, μπορεί επίσης να οδηγήσει σε άκαμπτες εταιρικές δομές και να καταπνίξει την καινοτομία. Αυτή η ακαμψία καθίσταται ιδιαίτερα δύσκολη για τις εταιρείες κατά τη διάρκεια της οικονομικής ύφεσης, όταν οι επιδόσεις μειώνονται, γεγονός που σηματοδοτεί την ανάγκη για μείωση προσωπικού.
Κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης της Ιαπωνίας, ορισμένες αμερικανικές και ευρωπαϊκές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην Ιαπωνία εκμεταλλεύτηκαν το καθεστώς τους ως αουτσάιντερ, επιλέγοντας να απολύσουν εργαζόμενους για να αντέξουν την καταιγίδα. Αντίθετα, οι ιαπωνικές εταιρείες, βαθιά ριζωμένες στο τοπικό σύστημα, δίστασαν να προβούν σε παρόμοιες ενέργειες φοβούμενες τις επιπτώσεις, όπως τον έλεγχο των μέσων ενημέρωσης και τις αντιδράσεις των πελατών, οι οποίες επιδείνωσαν τις δυσκολίες τους.
Η προσέγγιση αυτή είναι επίσης αποτελεσματική στο σπάσιμο των ιεραρχιών σταδιοδρομίας και στην προώθηση της απόκτησης ταλέντων. Σε πολλές κινεζικές εταιρείες, τα άτομα σε υψηλότερες θέσεις λαμβάνουν προνομιακή μεταχείριση, όπως διαμονή σε πολυτελή ξενοδοχεία κατά τη διάρκεια επαγγελματικών ταξιδιών, ενώ οι υπάλληλοι με χαμηλότερη θέση υποβιβάζονται σε πιο οικονομικά καταλύματα. Ωστόσο, μια αμερικανική εταιρεία χημικών αμφισβήτησε αυτόν τον κανόνα εφαρμόζοντας ενιαία πρότυπα ταξιδιών για όλους τους υπαλλήλους, ανεξάρτητα από τη θέση τους. Αυτή η φαινομενικά μικρή αλλά αποτελεσματική αλλαγή κατέληξε να προσελκύει κινεζικά ταλέντα, καθώς ένιωθαν ότι τους σέβονται.
Για άλλη μια φορά, παραμένει πρόκληση για πολλές κινεζικές τοπικές επιχειρήσεις να υιοθετήσουν αυτή την πρακτική, δεδομένης της βαθιά ριζωμένης ιεραρχικής κουλτούρας. Η στρατηγική αυτή είναι ιδιαίτερα σημαντική σήμερα, καθώς πολλές κινεζικές εταιρείες τεχνολογίας και άλλες τοπικές επιχειρήσεις προσφέρουν δελεαστικά υψηλότερους μισθούς και σημαντικά μπόνους απόδοσης για να προσελκύσουν ταλέντα υψηλού επιπέδου. Κατά συνέπεια, τα πακέτα αποζημίωσης που προσφέρουν οι ξένες επιχειρήσεις συχνά δυσκολεύονται να ανταγωνιστούν σε αυτό το έντονα ανταγωνιστικό τοπίο, γεγονός που τις ωθεί στην ανάγκη να διερευνήσουν εναλλακτικές προσεγγίσεις. Η αξιοποίηση της ιδιότητας του ξένου και η παροχή ίσης και σεβαστής μεταχείρισης είναι μια τέτοια προσέγγιση.
Δημιουργία συνδέσμων με επιρροή
Η οικοδόμηση εμπιστοσύνης και αναγνώρισης για το εμπορικό σήμα σας σε μια νέα αγορά μπορεί να είναι πρόκληση. Ορισμένες επιχειρήσεις έχουν συνδεθεί επιτυχώς με σημαίνοντα πρόσωπα, διάσημες τοποθεσίες ή φημισμένα επιτεύγματα για να ενισχύσουν την ελκυστικότητα και την αξιοπιστία τους. Η στρατηγική αυτή είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική σε αγορές όπου οι εν λόγω συσχετίσεις έχουν σημαντική αξία. Για παράδειγμα, όταν η Sequoia Capital εισήλθε στην Κίνα, τοποθετήθηκε ως «η εταιρεία επιχειρηματικών συμμετοχών της Silicon Valley που έχει επενδύσει στον Steve Jobs και τον Elon Musk».
Καθώς ο τεχνολογικός τομέας της Κίνας άρχισε να ανθίζει, η Silicon Valley λειτούργησε ως φάρος έμπνευσης. Τόσο ο Τζομπς όσο και ο Μασκ συγκέντρωσαν μεγάλες βάσεις θαυμαστών στην Κίνα. Αυτή η σύνδεση προσέλκυσε ταλαντούχους Κινέζους επιχειρηματίες, όπως ο Xing Wang, συνιδρυτής της πλατφόρμας αγορών και παράδοσης Meituan, ο Ya Shen, ιδρυτής της εταιρείας ηλεκτρονικού εμπορίου Vipshop, και ο Frank Wang, ιδρυτής της εταιρείας drone DJI, συμβάλλοντας στην αξιοσημείωτη επιτυχία της Sequoia στην κινεζική αγορά.
Η ιταλική μάρκα ανδρικής ένδυσης πολυτελείας Zegna υιοθέτησε επίσης αυτή τη στρατηγική στην περιοχή της Μέσης Ανατολής. Η ιταλική ανδρική ένδυση εκτιμάται από τους συνειδητοποιημένους στη μόδα ανθρώπους παγκοσμίως. Η Zegna έδωσε ιδιαίτερη έμφαση στην ιταλική κληρονομιά και τη χειροτεχνία της, απευθυνόμενη στους ντόπιους εύπορους άνδρες που θαυμάζουν την αίγλη και το κύρος που συνδέονται με την ιταλική ανδρική ένδυση.
Στην τρέχουσα ψηφιακή εποχή, η Zegna εισήγαγε ένα εργαλείο με τεχνητή νοημοσύνη για την παροχή εξατομικευμένων υπηρεσιών και styling. Χρησιμοποιώντας έναν τρισδιάστατο διαμορφωτή, 49 δισεκατομμύρια πιθανοί συνδυασμοί ρούχων μπορούν να γίνουν κατά παραγγελία. Το εργαλείο χρησιμοποιείται επί του παρόντος στην κατηγορία made-to-measure, όπου οι σύμβουλοι της μάρκας βοηθούν τους πελάτες να επιλέξουν τις καλύτερες επιλογές styling με βάση τα μοναδικά τους γούστα και προτιμήσεις. Η ενσωμάτωση του τρισδιάστατου διαμορφωτή έχει διευρύνει σημαντικά το φάσμα των διαθέσιμων επιλογών made-to-measure, ενισχύοντας τη φημισμένη ιταλική δεξιοτεχνία της Zegna.
Δημιουργία στρατηγικών συμμαχιών
Οι πολυεθνικές επιχειρήσεις μπορούν να αξιοποιήσουν την παγκόσμια παρουσία τους για να προσελκύσουν τοπικούς παίκτες και να συνάψουν αμοιβαία επωφελείς συνεργασίες. Η στρατηγική αυτή είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική όταν οι τοπικοί παίκτες στοχεύουν επίσης στην επέκταση πέρα από τα σύνορα. Όταν το LinkedIn εισήλθε στην κινεζική αγορά, αρχικά δυσκολεύτηκε να προσελκύσει νέους χρήστες παρά την προσπάθεια να μιμηθεί τις στρατηγικές των τοπικών ανταγωνιστών, όπως η διαφήμιση εκτός σύνδεσης, η φιλοξενία εκδηλώσεων και οι διαφημίσεις διασημοτήτων.
Ωστόσο, συνάπτοντας συμφωνία με το WeChat, την κυρίαρχη πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης της Κίνας, και ενσωματώνοντας το LinkedIn στους λογαριασμούς WeChat των χρηστών, το LinkedIn ενίσχυσε σημαντικά την προβολή του και προσέλκυσε σημαντικό αριθμό νέων χρηστών. Το WeChat συμφώνησε να συνεργαστεί με το LinkedIn επειδή επεδίωκε να επεκτείνει την παρουσία του εκτός Κίνας και το παγκόσμιο δίκτυο του LinkedIn προσέφερε τη δυνατότητα να προσελκύσει διεθνείς χρήστες.
Ομοίως, η Walmart σύναψε στρατηγική συνεργασία με τον ιαπωνικό γίγαντα του ηλεκτρονικού εμπορίου Rakuten για να επεκτείνει την παρουσία της στην Ιαπωνία. Αξιοποιώντας την εκτεταμένη πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου και την τεράστια πελατειακή βάση της Rakuten, η Walmart άνοιξε το ηλεκτρονικό της κατάστημα στο εμπορικό κέντρο διαδικτύου της Rakuten. Η συνεργασία αυτή επέτρεψε στη Walmart να διεισδύσει περαιτέρω στην προσοδοφόρα ιαπωνική αγορά.
Σε αντάλλαγμα, η Rakuten αξιοποίησε το δίκτυο της Walmart στις ΗΠΑ για την πώληση της βιβλιοθήκης ηλεκτρονικών βιβλίων της Rakuten στην ιστοσελίδα της Walmart, η οποία συμπληρώνεται από μια επιμελημένη επιλογή 40 τίτλων ηλεκτρονικών βιβλίων σε ψηφιακές κάρτες στα φυσικά καταστήματα της Walmart. Αυτή η στρατηγική συμμαχία ενίσχυσε τις προσπάθειες επέκτασης της Rakuten στην αγορά των ΗΠΑ.
Η είσοδος σε μια ξένη αγορά συνοδεύεται από εγγενείς προκλήσεις. Πολλές παγκόσμιες εταιρείες τείνουν να ξεπερνούν αυτές τις προκλήσεις ελαχιστοποιώντας το μειονέκτημα της ιδιότητας του ξένου και αφομοιώνοντας τα τοπικά περιβάλλοντα. Ωστόσο, η διατήρηση και ο εναγκαλισμός της ξένης ιδιότητας μπορεί να αποφέρει απρόβλεπτα πλεονεκτήματα.
Είτε αξιοποιώντας την ιδιότητα του αουτσάιντερ για να αξιοποιήσετε τις τοπικές αγορές εργασίας, είτε δημιουργώντας ισχυρές ενώσεις για την οικοδόμηση αξιοπιστίας, είτε συνάπτοντας στρατηγικές συνεργασίες για την προώθηση της αμοιβαίας διεθνούς ανάπτυξης, η ξένη ιδιότητά σας μπορεί πράγματι να γίνει το ανταγωνιστικό σας πλεονέκτημα. Με την υιοθέτηση μιας διαφοροποιημένης προσέγγισης που αναγνωρίζει και αξιοποιεί την ξένη ιδιότητα, οι εταιρείες μπορούν όχι μόνο να σταθούν αλλά και να ευδοκιμήσουν σε άγνωστα εδάφη.
