Από την Ερσίλια Μίλλερ
Δεν χρειάζεται να σε λένε Ουμπέρτο Έκο για να μπορείς να αντιληφθείς ότι ο όρος «παγκοσμιοποιημένος», ειδικά σε μία εποχή σαν τη σημερινή, είναι ένας όρος βαθιά κομφορμιστικός. Στην παγκοσμιοποίηση, όλοι οφείλουν να ασπάζονται τα ίδια λίγο πολύ πιστεύω, τον ίδιο τρόπο ζωής και, το πιο σημαντικό, τις ίδιες συμπεριφορές.
Σε μια παγκοσμιοποιημένη κοινωνία, το κοινωνικό υπόβαθρο, η καταγωγή, οι ρίζες πρέπει να παραμερίζονται, ώστε να γίνει κανείς πιο μοντέρνος, πιο σύγχρονος και αναπόσπαστο μέρος του ανερχόμενου «κόσμου».
Είναι το «παγκοσμιοποιημένος» αυτό που πραγματικά επιθυμούμε στις διεθνείς συνεργασίες μας; Μπορεί αυτό να οδηγήσει στην καινοτομία που τόσοι managers υποστηρίζουν πως χρειάζονται; Ή μήπως τελικά έχει ως αποτέλεσμα το ακριβώς αντίθετο, δηλαδή ένα εξευτελιστικό είδος συμβιβαστικότητας;
Αντιθέτως, ο ορισμός που δίνει το Oxford Dictionary στη λέξη «κοσμοπολίτης» είναι: «ο έχων εμπειρίες στη ζωή, ο πρακτικός, ο σοφιστικέ». Είναι ένα ενδιαφέρον συνονθύλευμα λέξεων, το οποίο πλησιάζει σε αυτό που οι εταιρείες αγωνίζονται να γίνουν στις διεθνείς τους δραστηριότητες.
Τι σημαίνει, όμως, πραγματικά να είσαι κοσμοπολίτης; Για εμάς ο όρος κοσμοπολίτης υποδηλώνει την προαγωγή από μια θέση προσωπικής ισχύος – με βαθιές ρίζες στο κοινωνικό υπόβαθρο και την κουλτούρα κάποιου, που λειτουργεί ως άνοιγμα στους κόσμους των άλλων ανθρώπων, με σκοπό την ανάπτυξη μιας βαθιάς εκτίμησης για τον κόσμο του καθενός.
Σας έρχεται στο μυαλό καμία πολυεθνική ή παγκοσμιοποιημένη εταιρεία; Η Coca Cola, η IBM, η SONY, η LVMH. Στην πραγματικότητα, είναι λιγότερες από ό,τι φαντάζεστε. Παγκοσμιοποιημένη θεωρείται η εταιρεία που πουλάει το λιγότερο 20% στις τρεις κυριότερες αγορές του κόσμου: στη Βόρεια Αμερική, στην Ευρώπη και στα πλουτοπαραγωγικά κράτη της Ασίας.
Από τις 500 πιο μεγάλες εταιρείες του κόσμου, οι 320 εδρεύουν στη χώρα προέλευσής τους, με πολύ μέτριες πωλήσεις προς τρίτες χώρες, 36 δραστηριοποιούνται σε δύο από τις κυριότερες διεθνείς αγορές – με λιγότερο από το 20% των πωλήσεών τους στις δύο από τις τρεις αγορές.
Μόνο 9 εταιρείες είναι πραγματικά πολυεθνικές και στις τρεις προαναφερόμενες αγορές. Αυτή η κατάσταση αντιπροσωπεύει μια εικόνα περιφερειακού εμπορίου και όχι παγκοσμιοποίησης.
Τι συμβαίνει αναφορικά με τον παγκόσμιο τρόπο σκέψης; Σκεφθείτε τους δέκα από τους πιο υψηλόβαθμους managers του κόσμου. Πόσοι από αυτούς έχουν εργασθεί για αρκετά μεγάλο διάστημα σε χώρες εκτός από τη χώρα που εδρεύει η εταιρεία τους;
Ας σημειωθεί ότι είναι πραγματικά ελάχιστοι. Ίσως η Shell και η Unilever εξαιρούνται, καθώς τα στελέχη τους προέρχονται από διαφορετικές κουλτούρες. Αυτό μπορεί να αποτελεί και εξήγηση για την πολυετή συνεχή επιτυχία και των δύο αυτών εταιρειών.
Σε κάθε περίπτωση, αυτό που θέλουμε να τονίσουμε είναι πως η παγκόσμια κάλυψη δεν σημαίνει αυτομάτως και παγκόσμιο τρόπο σκέψης. Χρειάζεται να ρίξουμε μια πιο προσεχτική ματιά στο όλο ζήτημα του παγκοσμιοποιημένου και του πολίτη του κόσμου. Φανταστείτε έναν μαθηματικό πίνακα με τις λέξεις «παγκοσμιοποιημένος» και «κοσμοπολίτης» και συμπληρώστε τα κουτιά.
Ποια εταιρεία σάς έρχεται στο μυαλό ως πολυεθνική; Ένα προφανές παράδειγμα μπορεί να είναι τα McDonald’s. Μπορεί αυτό να ισχύει στις εταιρίες με χάμπουργκερ, μπορεί όμως να ισχύσει το ίδιο και σε άλλου είδους εταιρείες;
Όσον αφορά τις παγκόσμιες -αλλά όχι πολυεθνικές- εταιρίες, δεν μπορούμε να πούμε ότι υπάρχουν τέτοιου είδους, δηλαδή, έμπειρες αλλά με εγχώρια δράση και διαφήμιση μόνο.
Πιθανότατα οι πιο ενδιαφέρουσες εταιρείες είναι αυτές που είναι και παγκόσμιες και πολυεθνικές ταυτόχρονα, όπως για παράδειγμα η ΙΒΜ και η Toyota, ίσως και η Shell και η Unilever. Η λίστα μπορεί να είναι μικρή, αλλά τελικά αυτός δεν είναι ο συνδυασμός που αγωνίζονται να επιτύχουν οι εταιρείες σε αυτόν τον πλανήτη των πολλών κόσμων;
