ΑΠΟ ΤΟΝ ΑΘΑΝ. Χ. ΠΑΠΑΝΔΡΟΠΟΥΛΟ
Οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν αρέσκονται να προετοιμάζονται για τα σκληρά κτυπήματα και τις αναποδιές γενικότερα. Η βασική αιτία γι’ αυτήν την απροετοιμασία είναι η απέχθεια που έχουν οι επιχειρηματίες και τα ηγετικά στελέχη να προβλέπουν αποτυχίες και αρνητικές εξελίξεις στα σενάριά τους. Τους είναι πολύ δύσκολο να πιστέψουν ότι μία επιχείρηση μπορεί να έχει και κακές επιδόσεις.
Ως έναν βαθμό, αυτή η τάση τους δικαιολογείται. Κάθε φιλόδοξο άτομο που θέλει να πετύχει, συνήθως δεν κάνει αρνητικές σκέψεις, απορρίπτει τους ηττημένους και συναναστρέφεται μόνον με επιτυχημένα άτομα.
Εξάλλου, αυτές ήταν και οι περίφημες συνταγές για την επιτυχία του διάσημου προέδρου της ΙΤΤ, Χάρρυ Γκήνυν, ο οποίος τόνιζε ότι «οι επιχειρηματίες που δεν πετυχαίνουν θα έπρεπε να παύσουν να επιχειρούν, για τον απλό λόγο ότι είναι ανίκανοι για κάτι τέτοιο».
Μπορεί αυτές οι «συνταγές» του προέδρου της ΙΤΤ να είχαν κάποιο νόημα πριν 70 χρόνια, σήμερα όμως είναι εξαιρετικά επικίνδυνες και θα μπορούσαν να οδηγήσουν μία εταιρεία, ανεξαρτήτως μεγέθους, στην καταστροφή.
Οι γνωστές περιπέτειες της Κράϋσλερ, της Αμέρικαν Μότορς, της Λήμαν Μπράδερς και άλλων γνωστών διεθνών επιχειρήσεων επιβεβαιώνουν την άποψή μας και πείθουν ότι μία επιχείρηση, ιδιαιτέρως στις σημερινές συνθήκες, πρέπει να είναι μονίμως έτοιμη να αντιμετωπίζει κρίσεις.
Κρίσεις οι οποίες εκδηλώνονται σε διαφορετικά σημεία και επίπεδα και, αν δεν υπάρχουν οι κατάλληλοι μηχανισμοί πρόληψης και, κυρίως, αντιμετώπισής τους, τότε χωρίς αμφισβήτηση πλήττουν καίρια τον επιχειρηματικό ιστό.
Στο πλαίσιο αυτό, μία κρίση επιχειρηματικού χαρακτήρα θα πρέπει να αντιμετωπίζεται με τον ίδιο τρόπο που η ιατρική αντιμετωπίζει την προσβολή ενός ανθρώπινου οργανισμού από μικρόβια και ιούς και, ως εκ τούτου, να τυγχάνει της ίδιας μεθοδολογίας για το ξεπέρασμά της –αν, βεβαίως, δεν πρόκειται για μοιραία κρίση, η οποία εκ του ασφαλούς οδηγεί και στον επιχειρηματικό θάνατο.
Η διαφορά, ωστόσο, μεταξύ επιχειρήσεων και ανθρώπων που προσβάλλονται από μία ασθένεια είναι ότι, όχι λίγες φορές, οι επιχειρηματικές κρίσεις υπαγορεύονται από βαθιές μεταβολές στο επιχειρηματικό τοπίο, τις οποίες όσο γρηγορότερα τις καταλάβει μία επιχείρηση, μπορεί τελικώς να βγει από την κρίση κερδισμένη έναντι των ανταγωνιστών της.
Έτσι, κατά τον πολύπειρο και παθόντα Αμερικανό επιχειρηματία και συγγραφέα Χάρολντ Μέγιερς, στις σημερινές ταχέως μεταβαλλόμενες συνθήκες στα οικονομικά, τεχνολογικά, κοινωνικά, πολιτικά και χρηματοπιστωτικά δεδομένα, εννέα είναι τα κύρια συμπτώματα τα οποία υποδηλώνουν κρίση για μία επιχείρηση και τα οποία, βεβαίως, συνεπάγονται διαφορετική αντιμετώπιση:
1) η κακή εικόνα της επιχείρησης και των προϊόντων της,
2) οι ταχύτατες διακυμάνσεις των αγορών,
3) οι αποτυχημένες παραγωγές προϊόντων και τα ανεδαφικά λανσαρίσματά τους,
4) οι ταμειακές δυσχέρειες,
5) οι δυσκολίες διαδοχής στην ηγεσία της επιχείρησης,
6) οι κακές σχέσεις εργοδοσίας και εργαζομένων,
7) οι αλαζονικές αντιμετωπίσεις των μεταβολών και οι αδυναμίες προσαρμογής,
8) οι έλεγχοι των τιμών,
9) οι διεθνείς κρίσεις και οι επιπτώσεις τους στο κόστος του χρήματος και στις διεθνείς κεφαλαιαγορές.
Κάθε μία από αυτές τις εννέα κρίσεις οι οποίες απειλούν μία επιχείρηση έχει, ασφαλώς, τα δικά της ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, γι’ αυτό και στην αρχή η αντιμετώπισή τους απαιτεί εξειδικευμένη διαχείριση. Αν αυτό δεν γίνει, τότε στις περισσότερες περιπτώσεις οι εννέα κρίσεις αλληλοπλέκονται και κάνουν πλέον την αντιμετώπισή τους εξαιρετικά δύσκολη.
Χαρακτηριστικές είναι, από την άποψη αυτή, οι περιπτώσεις παλαιότερα δύο πολύ γνωστών επιχειρήσεων, οι οποίες δεν πρόσεξαν την εικόνα τους. Πρόκειται για την αμερικανική χημική βιομηχανία Union Carbide, η οποία έσβησε, και την γαλλική εταιρεία μεταλλικού νερού Perrier.
Οι δύο επιχειρήσεις, σε διαφορετικές περιόδους, αντιμετώπισαν σοβαρές κρίσεις με τα προϊόντα και τις εγκαταστάσεις τους και βρέθηκαν πλήρως απροετοίμαστες να αντιμετωπίσουν την κρίση που έπληττε την εικόνα τους.
Έτσι, η Union Carbide δεν μπόρεσε να ανταποκριθεί επικοινωνιακά στο σοβαρό ατύχημα στην Ινδία –με αποτέλεσμα, κανείς ποτέ να μην μάθει την αλήθεια, πέρα από αυτήν που μετέφεραν δημοσιογράφοι οι οποίοι παίζουν με τις ευαίσθητες χορδές κάθε ανθρώπου, επιδιώκοντας τον εντυπωσιασμό και την εμπορία του τρόμου πολύ περισσότερο από την περιγραφή της πραγματικότητας. Δυστυχώς, όμως, στα όσα γράφηκαν και ειπώθηκαν, ποτέ δεν υπήρξε έγκυρη απάντηση, παρά το γεγονός ότι μέσα στην Union Carbide η αλήθεια για το ατύχημα ήταν γνωστή.
Το ίδιο συνέβη και με την Perrier, η οποία, αν σήμερα υπάρχει ακόμη, αυτό οφείλεται στο ότι εξαγοράστηκε εγκαίρως από τον ελβετικό κολοσσό της βιομηχανίας τροφίμων Νεστλέ. Ωστόσο, το δίδαγμα που προκύπτει από την κρίση της εικόνας των προαναφερθεισών επιχειρήσεων είναι αυτό των αλυσιδωτών επιπτώσεων που είχε η μη-αντιμετώπιση της κρίσης λόγω απροετοιμασίας.
Οι δύο εταιρείες, με αφορμή την κρίση που τις έπληξε, αντιμετώπισαν πτώση της ρευστότητάς τους, καχυποψία του προσωπικού έναντι των ικανοτήτων της διοίκησης, ύφεση στην αγορά, δυσκολίες αντικατάστασης των ηγετικών τους στελεχών και κάθετη πτώση της χρηματιστηριακής τους αξίας.
Με άλλα λόγια, η μία κρίση γέννησε και όλες τις άλλες, ακριβώς επειδή κανείς στους κόλπους των δύο επιχειρήσεων δεν είχε προβλέψει ότι τα πράγματα θα μπορούσαν να πάνε στραβά. Συνεπώς, καλό είναι όσες επιχειρήσεις θέλουν να πετύχουν, να κάνουν σε τακτά χρονικά διαστήματα τσεκ-απ και, κυρίως, να μην αποφεύγουν τα αρνητικά σενάρια και την αυτοκριτική –σε ανώτατο, βεβαίως, επίπεδο.
