Πωλητής και σόουμαν, δαιμόνιος επιχειρηματίας αλλά και «παιδί του λαού» που δημιουργεί τη δική του κοινωνική κουλτούρα και σχεδιάζει να κατακτήσει όλο τον κόσμο - αν δεν το έχει ήδη καταφέρει. Αυτή η φράση θα μπορούσε να χαρακτηρίσει με ακρίβεια τον 354ο πλουσιότερο άνθρωπο των ΗΠΑ –σύμφωνα με το περιοδικό Forbes για το 2006- και ιδιοκτήτη των Starbucks, Χάουαρντ Σουλτζ.
Από το 1971 που ξεκίνησε, μέχρι σήμερα, η εταιρεία έχει γνωρίσει ραγδαία ανάπτυξη φτάνοντας στα όρια του μύθου, ανήκει δε στις σημαντικότερες και πιο ενδιαφέρουσες περιπτώσεις» της σύγχρονης επιχειρηματικής ιστορίας. Συγκαταλέγεται άλλωστε ανάμεσα στα πιο γνωστά και ισχυρά brands του κόσμου, μαζί με την Coca-Cola και τα Mac Donald’s.
O Σουλτζ χρωστάει πολλά στην μεγάλη φαντασία και το ακόρεστο πείσμα του. Αυτά ήταν που τον βοήθησαν να ξεφύγει από τις φτωχογειτονιές όπου μεγάλωσε και τον βοήθησαν καθοριστικά στη μεγάλη πορεία του.
Ο 55χρονος Σουλτζ γεννήθηκε και μεγάλωσε στο Μπρούκλιν. Καθώς η οικογένεια του δεν είχε οικονομική άνεση, δούλευε από μικρό παιδί για να καλύπτει τα έξοδα των σπουδών του. Μία αθλητική υποτροφία για το Northern Michigan University του έδωσε την ευκαιρία να αποκτήσει πανεπιστημιακή μόρφωση.
Μετά την αποφοίτησή του έκανε αρκετές δουλειές μέχρι που έγινε επιθεωρητής πωλήσεων στις ΗΠΑ για τη σουηδική εταιρεία Hammarplast, η οποία κατασκεύαζε και πουλούσε σκεύη παρασκευής καφέ.
Το ξεκίνημα
Η μεγάλη περιπέτεια του Σουλτζ ξεκίνησε το 1981 όταν, ανήκοντας ακόμη στη Hammarplast, ταξίδεψε από τη Νέα Υόρκη στο Σιάτλ, για να ελέγξει το κατάστημα καφέ Starbucks, με το οποίο μόλις είχε αρχίσει να συνεργάζεται. Το πρώτο εκείνο μαγαζί δεν είχε καμία απολύτως σχέση με αυτό που αργότερα εξελίχθηκε σε παγκόσμιο κολοσσό και άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αντιμετωπίζουν σήμερα τα καφέ.
Ο Σουλτζ ενθουσιάστηκε τόσο πολύ με το Starbucks, που σχεδόν αμέσως προσέγγισε τον ιδιοκτήτη του Τζέρι Μπάλντουιν για να ρωτήσει για τυχόν επαγγελματικές ευκαιρίες μέσα στην εταιρεία.
Ο τελευταίος και οι συνεταίροι του, αν και εκτίμησαν τον ενθουσιασμό του Σουλτζ, ήταν ιδιαίτερα διστακτικοί μπροστά στον τόσο ενεργητικό και φιλόδοξο Νεοϋορκέζο, του οποίου το όραμα ξεπερνούσε τα όρια της μάλλον συντηρητικής και αργής στις αποφάσεις της εταιρείας.
«Είχα τόσες ιδέες και τόσο μεγάλη ενέργεια, που μάλλον τους τρόμαξα στην αρχή. Νομίζω ότι μερικές φορές η επιτυχία από την αποτυχία χωρίζεται από μία πολύ λεπτή γραμμή. Πολλές φορές στη ζωή μου έχω βρεθεί απέναντι σε ανθρώπους που μου έκλειναν την πόρτα κατάμουτρα αλλά εγώ επέμενα να τη βλέπω ανοιχτή», θυμάται με ενθουσιασμό ο Σουλτζ.
Παρ’ όλα αυτά ο δαιμόνιος επιχειρηματίας δεν το έβαζε κάτω. Επί ένα χρόνο πολιορκούσε τους υπεύθυνους, μέχρι που η επιμονή του τους έπεισε τελικά να τον προσλάβουν. Σταθμός, ωστόσο, στην ιστορία των Starbucks ήταν το 1982, όταν ο Σουλτζ ως διευθυντής μάρκετινγκ πλέον, είχε μία εξαιρετική επιφοίτηση.
Η οποία γεννήθηκε κατά τη διάρκεια ενός ταξιδιού του στην Ιταλία, όπου τράβηξαν την προσοχή του τα καφέ μπαρ που υπήρχαν σχεδόν σε κάθε τετράγωνο.
Πληροφορήθηκε ότι δεν προσέφεραν μόνο τον κλασικό ιταλικό espresso, αλλά λειτουργούσαν και ως σημεία συνάντησης ή στέκια εργαζομένων και όχι μόνο. Ήταν συνδεδεμένα σε γενικές γραμμές με την κοινωνική ζωή της Ιταλίας, λειτουργούσαν δε περισσότερα από 200.000 σε όλη τη χώρα.
Αλλά στην Αμερική οι ιδιοκτήτες του Starbucks δεν ενέκριναν το σχέδιο του Σουλτζ να μετατραπεί το κατάστημά τους σε καφέ, επειδή δεν ήθελαν να αναμειχθούν με το χώρο των εστιατορίων και της εστίασης γενικότερα. Απογοητευμένος ο Schultz παραιτήθηκε και ξεκίνησε τη δική του επιχείρηση καφέ μπαρ, με το όνομα Il Giornale.
Η κίνηση αυτή ήταν τόσο επιτυχημένη, που μόλις ένα χρόνο μετά, το 1987 ο Σουλτζ αγόρασε τη Starbucks αντί 3,8 εκατομμυρίων δολαρίων. Η εταιρεία επεκτάθηκε με ιλιγγιώδη ταχύτητα τα επόμενα χρόνια, ανοίγοντας υποκαταστήματα σε όλες τις μεγάλες αμερικανικές πόλεις.
Το πρώτο κατάστημα στο εξωτερικό άνοιξε το 1996 στο Τόκιο ενώ δύο χρόνια αργότερα τα Starbucks εισήλθαν στην αγγλική αγορά. Σύντομα το Λονδίνο έφτασε να έχει περισσότερα καταστήματα από το Μανχάταν.
Εν μέσω αυτής της εκπληκτικής ανάπτυξης ο Σουλτζ επέμενε ότι πρωταρχικός του στόχος ήταν και είναι «να σερβίρουμε μία λαχταριστή κούπα καφέ». Ένας επιπλέον στόχος ήρθε να προστεθεί: «να χτίσουμε μία εταιρεία με ψυχή».
Αυτό οδήγησε σε μία σειρά πρακτικών, πρωτοφανών για τον συγκεκριμένο χώρο. Ο Σουλτζ επέμενε όλοι οι υπάλληλοί του να δουλεύουν μόνο 20 ώρες την εβδομάδα και να έχουν ιατρική ασφάλιση, συμπεριλαμβανομένων και ειδικών επιδομάτων για τις άγαμες γυναίκες.
Αυτές οι κινήσεις ενίσχυσαν την πίστη του προσωπικού στην επιχείρηση και είχαν ως αποτέλεσμα την εξαιρετική μείωση του ποσοστού αποχώρησης υπαλλήλων, παρά το γεγονός ότι οι μισθοί ήταν πολύ χαμηλοί.
Γιατί όμως ο Σουλτζ ήταν τόσο γενναιόδωρος; Ο ίδιος θυμάται τον πατέρα του, ο οποίος πάλευε όλη του τη ζωή σε πολύ άσχημες επαγγελματικές συνθήκες. «Ποτέ δεν τον σεβάστηκαν», λέει. «Δεν είχε ασφάλιση για ιατροφαρμακευτική περίθαλψη, ούτε το δικαίωμα αποζημίωσης όταν κάποια στιγμή υπέστη ένα εργατικό ατύχημα».
Όσον αφορά στο μοντέλο που έχει επιλέξει ο Σουλτζ για την επέκταση της εταιρείας, ισχυρίζεται ότι είναι το ίδιο με εκείνο των McDonald's, με μερικές βασικές διαφορές. Η πρώτη είναι ότι τα McDonald’s στα περισσότερα μέρη του κόσμου είναι πλέον franchise, ενώ ο Σουλτζ δεν πιστεύει ότι είναι δυνατόν να δημιουργηθεί ένα δυνατό brand με franchises, αν και τα McDonald's εννοείται ότι αποτελούν εξαίρεση.
Μία ακόμη διαφορά είναι ότι τα Starbucks έχουν σημειώσει επιτυχία χωρίς ιδιαίτερη διαφήμιση. Τέλος, τα Starbucks απευθύνονται σε ένα συγκεκριμένο κοινό, μεγαλύτερης ηλικίας και διαφορετικού status από ό,τι τα McDonalds.
Γεγονός είναι ότι τα Starbucks, από τη στιγμή της εμφάνισής τους μέχρι σήμερα έχουν γνωρίσει τρομακτική απήχηση. «Παρά την επιτυχία που έχουμε γνωρίσει στις ΗΠΑ, είμαστε ακόμα σε εμβρυϊκό στάδιο ανάπτυξης.
Αν σήμερα θεωρούμαστε μεγάλη εταιρεία, ο κόσμος θα σοκαριστεί μπροστά σ’ αυτό που θα γίνουμε στο μέλλον». Αυτά δήλωνε πριν από μερικά χρόνια ο Σουλτζ και δεν θα μπορούσε να έχει περισσότερο δίκιο.
Όταν καλείται να μιλήσει για την επιτυχία του ο, Σουλτζ συνυπολογίζει τέσσερις βασικές αρχές. «Μην νιώθετε ότι απειλείστε από ανθρώπους εξυπνότερους από εσάς. Να διαπραγματεύεστε τα πάντα, εκτός από τις θεμελιώδεις αρχές σας. Να ψάχνετε πάντα τρόπους ανανέωσης ακόμη και όταν μία ιδέα ή ένα προϊόν σας είναι πολύ επιτυχημένα. Και να θυμάστε ότι το καθετί, ακόμη και η πιο μικρή λεπτομέρεια, έχει σημασία».
«Τα brands είναι εύθραυστα»
«Δεν είμαστε μία επιχείρηση που ικανοποιεί την πείνα του σώματος, αλλά την πείνα της ψυχής». Όλη η φιλοσοφία των Starbucks συνοψίζεται στη φράση αυτή του Σουλτζ. Η εν λόγω φιλοσοφία αποσκοπεί στο να παρουσιαστούν τα Starbucks ως ένας τρίτος χώρος (εκτός της δουλειάς και του σπιτιού) όπου μπορεί κανείς να περνάει ευχάριστα το χρόνο του.
Μάλιστα έχουν σχεδιαστεί έτσι ακριβώς, ώστε να είναι αυτός ο χρόνος ευχάριστος, άνετος και απολαυστικός. Εκτός από το γεγονός ότι τα καθίσματα και οι καναπέδες είναι υπερβολικά άνετοι, υπάρχει η δυνατότητα χρήσης laptop, με αποτέλεσμα πολλοί πελάτες να επισκέπτονται τα starbucks και για να δουλέψουν.
Παρά τις ανεπιτυχείς πρώτες προσπάθειες για on line επέκταση και μία μάλλον αδιάφορη στάση μέχρι τώρα απέναντι στην τεχνολογία, ο Σουλτζ πιστεύει ότι τα νέα ασύρματα συστήματα θα προσελκύσουν στα καταστήματά του περισσότερους πελάτες.
Ο ιδιοκτήτης μίας από τις πιο γνωστές φίρμες του κόσμου δεν δείχνει διατεθειμένος να επαναπαυτεί στα κεκτημένα, καθώς, όπως λέει, «τα brands χτίζονται με δυσκολία αλλά γκρεμίζονται με μεγάλη ευκολία».
Το μάνατζμεντ των Starbucks αντιμετωπίζει κάθε κατάστημα ξεχωριστά ως έναν συντελεστή στη διαμόρφωση της καλής εικόνας της εταιρείας. Δίνεται προσοχή και στην παραμικρή λεπτομέρεια με στόχο να υπάρχει η καλύτερη ατμόσφαιρα στο κατάστημα και να παρέχονται κορυφαίας ποιότητας υπηρεσίες και προϊόντα, χωρίς να παραγνωρίζονται τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και οι ειδικές ανάγκες της κάθε περιοχής ή πόλης.
Οι υπεύθυνοι της εταιρείας έχουν δουλέψει πολύ για να διαμορφώσουν τα χαρακτηριστικά των καταστημάτων, τη διακόσμηση, τα χρώματα, τα έργα τέχνης στους τοίχους, τη μουσική και τα εκλεκτά αρώματα. Όλα μαζί συνδυάζονται για να δημιουργήσουν ένα φιλόξενο και αναζωογονητικό περιβάλλον που θυμίζει τον ρομαντισμό των παλιών καφέ, δείχνοντας και την προσοχή της εταιρείας σε κάθε είδους ρόφημα.
Για τους πελάτες υπάρχουν πάντα εκπλήξεις, νέες γεύσεις και νέες ιστορίες. Ο Σουλτζ για να προσπαθήσει να κρατήσει «καθαρά» τα αρώματα μέσα στα καταστήματά του, έχει απαγορεύσει το κάπνισμα και έχει ζητήσει από τους υπαλλήλους του να αποφεύγουν να φοράνε κολόνιες με έντονο άρωμα. Τα φαγητά και τα γλυκά διατηρούνται σκεπασμένα ώστε οι πελάτες να νιώθουν μόνο την μυρωδιά του καφέ.
Πολύχρωμα banners και πόστερ χρησιμοποιούνται για να είναι οι χώροι φρέσκοι και χαρούμενοι. Οι σχεδιαστές της εταιρείας μάλιστα, διαμορφώνουν τον χώρο κάθε καταστήματος λαμβάνοντας υπόψη την ιστορία και τα χαρακτηριστικά κάθε πόλης χωρίς να ακυρώνουν τα βασικά χαρακτηριστικά του brand.
Μάλιστα για να βεβαιωθεί ο Σουλτζ ότι όλα τα Starbucks ανταποκρίνονται στα πρότυπα που έχει θέσει, χρησιμοποιεί κατά καιρούς, τους λεγόμενους «mystery shoppers», οι οποίοι επισκέπτονται τους χώρους ως πελάτες και στη συνέχεια «βαθμολογούν» την εξυπηρέτηση και την ποιότητα των προϊόντων.
Παντού υπάρχει ένα Starbucks
Ο κύριος στόχος του Σουλτζ πάντα ήταν να κάνει την εταιρεία του την πιο αναγνωρίσιμη και σεβαστή στον κόσμο. Και τα κατάφερε.
Οι προσπάθειές του να επεκτείνει τη σφαίρα των στρατηγικών συμφερόντων της εταιρείας μέσω εμπορικών συμφωνιών με μεγάλες εταιρείες όπως η Pepsi, η κίνησή του να επεκταθεί και στον χώρο των σούπερ μάρκετ και η απόφασή του να παρουσιάσει νέα προϊόντα όπως γλυκά και χυμούς, αποκαλύπτουν την τάση του να ψάχνει και να ανακαλύπτει συνεχώς νέους τρόπους μάρκετινγκ.
Γεγονός είναι ότι ο Σουλτζ πάντα ήταν εξαιρετικά καινοτόμος στις κινήσεις του και ποτέ δεν φοβήθηκε να ρισκάρει. Η συντηρητισμός και η αναποφασιστικότητα ποτέ δεν τον χαρακτήρισαν.
Πώς θα μπορούσαν άλλωστε να ταιριάξουν με το όραμα και τις υπερβολικές φιλοδοξίες ενός άνδρα που έμελλε να γίνει ένας από τους πιο δημοφιλείς και πολυσυζητημένους επιχειρηματίες του κόσμου και που η φήμη του πλησιάζει εκείνη του Μπιλ Γκέιτς;
Ο ίδιος όταν το ακούει αυτό λέει χαριτολογώντας: «Θα μπορούσαμε να συγκριθούμε ασφαλώς, αλλά, να, είναι που ο Μπιλ δεν ξέρει να σερβίρει λάτε».
