Του Ed Robertson
Καθηγητή στο Western Kentucky University Department of Communication
Η φήμη της επιχείρησης, πριν εδραιωθεί στον έξω κόσμο θα πρέπει να είναι σεβαστή και ισχυρή στο εσωτερικό της. Έρευνα της Burson-Marsteller (BM), η οποία κράτησε αρκετά χρόνια ώσπου να ολοκληρωθεί, αποδεικνύει ότι η εσωτερική επικοινωνία είναι το άλφα και το ωμέγα μιας αποτελεσματικής στρατηγικής οικοδόμησης της φήμης.
Καθοριστικός δε, από την άποψη αυτή, είναι ο ρόλος του ηγέτη της επιχείρησης, ο οποίος θα πρέπει να αφιερώνει πάνω από τον μισό χρόνο του στην εσωτερική επικοινωνία.
Μόνον με τον τρόπο αυτόν θα φέρει τους υπαλλήλους πιο κοντά στην επιχείρηση και θα τους επιτρέψει να κατανοήσουν πώς διοικείται η εταιρεία και ποιες είναι οι προοπτικές της. Είναι δε διαπιστωμένο ότι η απλή επίγνωση των υπαλλήλων πως η εταιρεία στηρίζεται στην εξέλιξή τους, αποτελεί γι’ αυτούς σοβαρό κίνητρο. Βοηθά όμως και την αριστοποίηση της εξυπηρέτησης της πελατείας.
Στα πλαίσια αυτά, για να βοηθήσει την εξέλιξη των ανθρώπων της αλλά και την εξυπηρέτηση της πελατείας της, σκόπιμον είναι η ηγετική ομάδα της εταιρείας να συντάξει και να δημοσιεύσει για το προσωπικό της τα ακόλουθα:
Κείμενο του Οράματος της εταιρείας:
Μία εικόνα σχετικά με το πώς η διοίκηση αναμένει την εξέλιξη της εταιρείας.
Είναι μία περιγραφή της επιθυμητής μελλοντικής κατάστασης της επιχείρησης, ιδιαίτερα όσον αφορά στην σημασία που δίνει η εταιρεία στον πελάτη και στην ποιότητα των υπηρεσιών. Χωρίς αυτό να σημαίνει ότι δεν θα υπάρχουν και κοινωνικοί στόχοι στο κείμενο. Κείμενο της Αποστολής της εταιρείας: Μια απλή, δεσμευτική περιγραφή για το πώς πρέπει να λειτουργεί η εταιρεία όσον αφορά στους πελάτες και την σημασία τους, και όχι μόνον.
Πρωταρχικές αξίες με τις οποίες θα πρέπει να συμφωνούν οι ενέργειες όλων των ανθρώπων της εταιρείας:
Οι βασικές αξίες είναι απαραίτητες για την επίτευξη της επιθυμητής αποστολής και την πραγματοποίηση του οράματος. Οι αρχές αυτές, εξάλλου, είναι απαραίτητες για να προσδιορισθεί και το ηθικό υπόβαθρο πάνω στο οποίο εδράζονται οι δραστηριότητες και οι ενέργειες της εταιρείας. Για τους πελάτες και τους άλλους παράγοντες της κοινωνίας των πολιτών που έρχονται σε επαφή με την εταιρεία, οι άνθρωποι είναι το κλειδί που ανοίγει ή κλειδώνει πόρτες. Λόγου χάρη, το κατά πόσον οι πελάτες θα παραμείνουν πιστοί στην εταιρεία εξαρτάται από την απόδοση των υπαλλήλων με τους οποίους έρχονται σε επαφή.
Από την απόδοσή τους εξαρτάται, επίσης, η ποσότητα που θα αγοράσουν οι πελάτες και το πόσο συχνά θα την αγοράζουν, εφόσον παραμείνουν πιστοί. Χωρίς κατάρτιση και εκπαίδευση, ένας υπάλληλος που παρέχει υπηρεσίες μπορεί να απομακρύνει τους πελάτες, τον έναν μετά τον άλλον.
Πιθανόν να μην γνωρίζει τί σημαίνει καλή εξυπηρέτηση. Κατά κανόνα -και αυτό ισχύει για τους περισσότερους υπαλλήλους που παρέχουν υπηρεσίες- δεν έχει καν εξυπηρετηθεί ποτέ σωστά στην ζωή του.
Ποτέ δεν έχει δει καλή εξυπηρέτηση. Ορισμένοι πιστεύουν ότι η σταθερά κακή εξυπηρέτηση που τους παρέχουν όταν οι ίδιοι είναι πελάτες είναι φυσιολογική. Αλλά κάνουν λάθος.
Προκύπτει, συνεπώς, μία λογική ερώτηση, η οποία πρέπει να τεθεί: πώς θα μάθουν οι χαμηλά ιστάμενοι υπάλληλοι τον τρόπο να παρέχουν καλή εξυπηρέτηση; Μπορούν να εκπαιδευθούν μόνοι τους.
Είναι η καλύτερη δυνατή επένδυση που μπορούν να κάνουν για να φθάσουν στην επιτυχία. Αν, όμως, δεν κάνουν την επένδυση αυτή; Δυστυχώς, οι υπάλληλοι που βρίσκονται στην πρώτη γραμμή εξυπηρέτησης συχνά δεν εκπαιδεύονται, διότι η εταιρεία περιμένει ότι θα παραιτηθούν σύντομα.
Τα διευθυντικά στελέχη επιχειρηματολογούν λέγοντας πως, αν τους εκπαιδεύσουν, τα χρήματα που θα έχουν δαπανηθεί για την εκπαίδευσή τους θα πάνε χαμένα. Έτσι, αποφεύγουν την σπατάλη αυτή με το να μην τους εκπαιδεύουν.
Το σκεπτικό αυτό είναι ένα κλασσικό παράδειγμα εφησυχαστικής πρόβλεψης.
Ως έναν μεγάλο βαθμό, ο λόγος που είναι υψηλό το ποσοστό των υπαλλήλων που αποχωρούν από τις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, και φθάνει σχεδόν στο 100% στις λιανικές πωλήσεις, είναι το απολύτως δικαιολογημένο συμπέρασμα των εργαζομένων της πρώτης γραμμής ότι οι εργοδότες τους δεν νοιάζονται γι αυτούς, συχνά επειδή δεν τους εκπαιδεύουν. Αυτός είναι ο λόγος που παραιτούνται. Αρχικά, δεν είχαν σκεφθεί την παραίτηση.
Άλλα διευθυντικά στελέχη, που αποφασίζουν να μην εκπαιδεύσουν τους υπαλλήλους στην εξυπηρέτηση πελατών, υποθέτουν ότι όλοι μας γεννιόμαστε με την ικανότητα -αν όχι την προθυμία- να παρέχουμε υπηρεσίες.
Κατά συνέπεια, πολλοί διευθυντές ισχυρίζονται ότι οι υπάλληλοι δεν χρειάζεται να εκπαιδευτούν, αλλά απλώς να μπουν στην δουλειά. Όμως, κάνουν λάθος. Ο μέσος άνθρωπος δεν μαθαίνει να εξυπηρετεί σωστά με τον ίδιο τρόπο που μαθαίνει τα λαϊκά τραγούδια, δηλαδή μέσα από την απλή συμμετοχή του στην κοινωνία.
Η καλή εξυπηρέτηση, σε όλα τα επίπεδα, διδάσκεται. Είναι μία μορφή τέχνης, στην οποία διαπρέπουν βέβαια αυτοί που έχουν μία έμφυτη τάση να πλησιάζουν τους άλλους και να βλέπουν την ζωή θετικά.
Είναι δε σαφές ότι οι πετυχημένοι άνθρωποι βλέπουν τον εαυτό τους από τις θετικές του πλευρές. Δεν θέλουν να κοιτούν το μέλλον με φοβισμένα μάτια, γιατί έτσι χάνουν όλες τις δυνάμεις τους.
Καθοριστικός προβάλλει έτσι μέσα στις επιχειρήσεις, ο επικοινωνιακός ρόλος των μάνατζερ, οι οποίοι φέρουν την απόλυτη και αποκλειστική ευθύνη για την δημιουργία του αποκαλούμενου επικοινωνιακού κλίματος (communication climate).
Για να μπορέσουν, όμως, οι επιχειρηματικοί ηγέτες να δημιουργήσουν το κλίμα αυτό, θα πρέπει να γνωρίζουν τον θεμελιώδη ρόλο που παίζει η επικοινωνία στην ενδυνάμωση και στήριξη όλων των τομέων της οργανωτικής δραστηριότητας.
Θα πρέπει, συνεπώς, να αποδεχθούν ότι η επικοινωνία συνιστά κορυφαία προτεραιότητα (top priority), γεγονός που δεν είναι πάντα εύκολο να αντιληφθούν.
Απορροφημένοι συνήθως από τα θέματα του μάρκετινγκ, της οικονομικής διοίκησης και της παραγωγής, τα ηγετικά στελέχη είτε δεν συνειδητοποιούν τον ρόλο της επικοινωνίας, είτε δεν αντιλαμβάνονται ποιο είναι το ειδικό της βάρος σε όλες τις λειτουργίες της επιχείρησης, είτε, τέλος, δίπλα τους δεν έχουν τους κατάλληλους ανθρώπους για να τους πείσουν.
Επόμενον είναι, έτσι, τα ηγετικά στελέχη να οδηγούνται επικοινωνιακά σε απομόνωση, πράγμα που επιδρά αρνητικά σε ολόκληρη των επιχείρηση.
Υπό αυτές τις συνθήκες, αν μία επιχείρηση θέλει πραγματικά να αναπτύξει το κεφάλαιο που λέγεται φήμη, η δημιουργία επικοινωνιακού κλίματος αποτελεί πρωτοβουλία επείγοντος χαρακτήρα. Ωστόσο, ένας κρίσιμος παράγοντας στην δημιουργία αυτού του κλίματος είναι το επίπεδο του ανοίγματος των σχέσεων μεταξύ προϊσταμένων και υφισταμένων.
Σχέσεις που είναι αμφίδρομες, διότι οι προϊστάμενοι στέλνουν μηνύματα στους υπαλλήλους, αλλά και λαμβάνουν από αυτούς.
Για να προκύψει, συνεπώς, ένα παραγωγικό και ανοικτό επικοινωνιακό κλίμα, οι προϊστάμενοι θα πρέπει να είναι καλοί ακροατές και να συμβουλεύουν, παρά να διατάσσουν. Είναι χρήσιμον να εγκαταλείψουν τις απόλυτες γνώμες και την παντογνωσία.
Το επικοινωνιακό κλίμα είναι μία μέθοδος για την ανάπτυξη των επικοινωνιακών προσόντων και αρμοδιοτήτων των μάνατζερ και υπό αυτή την έννοια μετρά την γενικότερη λειτουργική αποτελεσματικότητα της επιχείρησης.
Σήμερα, λοιπόν, στον βαθμό που οι κρίσεις και οι βαθιές μεταβολές οριοθετούν την ζωή των επιχειρήσεων αλλά και τις ζωτικές αποφάσεις των ηγεσιών τους, η άγνοια περί την επικοινωνία ισοδυναμεί με αλόγιστη καταστροφή πολύτιμων παραγωγικών πόρων.
Ας αρχίσουν, λοιπόν, οι επιχειρήσεις να επανεπενδύουν στην εσωτερική επικοινωνία τους. Ακόμα περισσότερο, ας είναι πιο κοντά στο προσωπικό τους και ας προσπαθούν να εντοπίζουν τις ψυχολογικές, κυρίως, αναζητήσεις του.
