Από τον Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλο
Πανευρωπαϊκή έρευνα το αποδεικνύει. Σε ποσοστό που φθάνει το 80%, οι καταναλωτές εμπιστεύονται τα επώνυμα προϊόντα. Θεωρούν δε ότι αποτελούν και ασπίδα προστασίας τους.
Ακόμη περισσότερο, έρευνα στο Ηνωμένο Βασίλειο απέδειξε ότι οι καταναλωτές έχουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στα επώνυμα προϊόντα από ό, τι στις αστυνομικές και δικαστικές αρχές.
Απεδείχθη, λόγου χάρη, ότι οι καταναλωτές εμπιστεύονται τα προϊόντα της Kellogg`s και της Heinz σε ποσοστό 83%, έναντι 62% την Αστυνομία και 43% την Δικαιοσύνη. Άλλη έρευνα, που πραγματοποιήθηκε στην Γαλλία, απέδειξε ότι οι καταναλωτές, σε ποσοστό 44%, αν δεν βρουν σε ένα κατάστημα το επώνυμο προϊόν που θέλουν, αποφασίζουν να το αναζητήσουν σε άλλο σημείο λιανικής πώλησης.
Γιατί, όμως, οι καταναλωτές επιδεικνύουν παρόμοια εμπιστοσύνη στα επώνυμα προϊόντα; Όπως υπογραμμίζουν ειδικοί της καταναλωτικής συμπεριφοράς, το επώνυμο προϊόν αποτελεί πρωτίστως μία μορφή σιγουριάς απέναντι στον κίνδυνο της απογοήτευσης για μη ικανοποίηση των αναγκών.
Επίσης, οι καταναλωτές γνωρίζουν, έστω και υποσυνείδητα, ότι ο παραγωγός ενός επώνυμου προϊόντος έχει κάθε λόγο να εξυπηρετεί τα συμφέροντά τους, διότι με τον τρόπο αυτόν δίνει μακρά πνοή στην επιχειρηματική του δραστηριότητα και διασφαλίζει την φήμη του.
Ας σημειωθεί, επίσης, ότι στις σημερινές κοινωνίες, στις οποίες κυριαρχούν η ταχύτητα και ο φόβος, όταν οι καταναλωτές αισθάνονται ικανοποιημένοι από ένα προϊόν, δύσκολα αναζητούν κάτι άλλο που τούς είναι άγνωστο.
Ακόμα, δεν διαθέτουν πάντα τον απαιτούμενο χρόνο για διεξοδική και αποτελεσματική αναζήτηση. Βρεταννική έρευνα απέδειξε ότι στο Ηνωμένο Βασίλειο ένα 63% των καταναλωτών δεν έχει χρόνο να κάνει αυτά που θέλει ή που θα ήθελε να πράξει. Συνεπώς, μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών δεν έχει χρόνο να τεστάρει την εμπιστοσύνη του απέναντι σε ένα προϊόν.
Τονίσαμε και στην αρχή ότι μεγάλο ρόλο στις καταναλωτικές συμπεριφορές παίζει πλέον και ο φόβος. Αποκαλυπτικές είναι οι προσεγγίσεις του καθηγητή Frank Furedi, ο οποίος διδάσκει Κοινωνιολογία στο πανεπιστήμιο του Κέντ, στο Καντέρμπουρι, και υποστηρίζει, κατά κύριο λόγο, ότι τα τελευταία χρόνια η ασφάλεια έχει καταστεί θεμελιώδης αξία.
Σε έναν κόσμο που κυριολεκτικώς βομβαρδίζεται με θέματα οικολογικών καταστροφών, διατροφικών ατυχημάτων, επιδημιών και τρομοκρατικών πρωτοβουλιών, είναι φυσικό ο μέσος άνθρωπος να αισθάνεται ότι τελεί σε κατάσταση μονίμου κινδύνου –άρα, έχει μεγαλύτερη ανάγκη από προστασία, αλλά και διάφορες προφυλάξεις.
Έτσι, ο άνθρωπος παρουσιάζει βαθμιαία συρρίκνωση της υποκειμενικότητάς του, με αποτέλεσμα η κοινωνία να έχει δυσκολίες στο να σέβεται κάθε τι που φαντάζει ως ανθρώπινη δράση. Αποτέλεσμα αυτού του φαινομένου είναι ακόμη και οι πιο σεβαστοί θεσμοί των ελεύθερων κοινωνιών, όπως η αγορά, το κράτος και η θρησκεία, να κρίνονται αρνητικά, αν όχι με έναν εξαιρετικά επικίνδυνο κυνισμό.
«Ο κυνισμός αυτός», γράφει ο καθηγητής Frank Furedi, «δεν οφελεί κανέναν. Διότι η κυνική κριτική αποδυναμώνει την κριτική σκέψη. Παράλληλα, όμως, ενδυναμώνει και την άποψη ότι στην ζωή δεν υπάρχουν επιλογές και ότι τα όρια της ανθρώπινης αποτελεσματικότητας μάς υποχρεώνουν να δεχόμεθα το πεπρωμένο μας…».
Πάνω σε αυτή την αντίληψη στηρίζεται η περίφημη αρχή της προφύλαξης (precaution principle), η οποία στην ουσία αποσκοπεί στο να ελαχιστοποιήσει κάθε δυνατότητα ανθρώπινης δράσης. Πρόκειται, δηλαδή, για μία μοιρολατρική τάση, η οποία, σε συνδυασμό με την αναπτυσσόμενη «κουλτούρα του φόβου», έχει παραλυτικές επιπτώσεις σε πολλές από τις καθημερινές μας ενασχολήσεις.
Στο μέτρο, λοιπόν, που η κουλτούρα του φόβου οδηγεί στην παράλυση απέναντι στην δράση, στις αναπτυγμένες κοινωνίες παρατηρείται στην ψυχολογία των καταναλωτών μεγάλο «έλλειμμα εμπιστοσύνης».
Το κενό αυτό έχει ποικίλες παραμέτρους και άρα πολύπλευρες επιπτώσεις. Οι τελευταίες, όμως, επειδή συνδέονται άμεσα με τον χρόνο που μπορεί να διαθέτει ένα άτομο για να τις αποφύγει ή να τις δοκιμάσει, οδηγούν εκ του ασφαλούς στην σιγουριά που προκαλεί μία ήδη δοκιμασμένη επιλογή.
Συνεπώς, ο καταναλωτής καταλήγει στην διαπίστωση ότι έχει ανάγκη από γνωστά επώνυμα προϊόντα, τα οποία εμπιστεύεται είτε διότι τα έχει ήδη δοκιμάσει, είτε διότι είναι φημισμένα. Κατ΄ επέκτασιν, ο καταναλωτής αυτός εμπιστεύεται και την φήμη της επιχείρησης που παράγει τα δεδομένα προϊόντα. Είναι έτσι σαφές ότι η φήμη της επιχείρησης, επειδή εμπνέει εμπιστοσύνη, γίνεται για τον καταναλωτή, σε ψυχολογικό επίπεδο, εμμέσως πλην σαφώς, ασπίδα προστασίας.
Ιδού, λοιπόν, μία μάλλον πρωτόγνωρη προσέγγιση του ρόλου και της σημασίας που έχουν στις σύγχρονες και αναπτυγμένες καταναλωτικές κοινωνίες τα επώνυμα προϊόντα, αφ΄ ενός, και η επιχειρηματική φήμη, αφ΄ ετέρου.
